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Arbeitgeberattraktivität – im Dschungel der Beliebigkeit

von Henrik Zaborowski

Arbeitgeberattraktivität - was für ein Wort. Da klingt doch "Employer Brand" viel cooler. Ist aber ja auch etwas anderes. Aber so sperrig wie das Wort, so komplex ist auch das ganze Thema. Merke ich zumindest beim Schreiben dieses Artikels. Sehr schwammig irgendwie. Nicht wirklich greifbar. Vielleicht beliebig? Sie sehen das anders? Hm, dann meinen Sie vielleicht diese bunten Bilder auf den Karriereseiten der Unternehmen (die mit den Asiaten, Afrikanern und Quoten-Westeuropäern usw., alle natürlich m/w).

Und die flüssig-goldenen Marketingsprüche wie "Unsere Mitarbeiter sind unsere wichtigste ... "(Sie wissen schon ...). Naja, wenn Sie das mit Arbeitgeberattraktivität in Verbindung bringen, dann ist alles easy. Warten Sie mal, dann steht auf Ihrer Unternehmensseite doch bestimmt auch irgendwo das Wort "Nachhaltigkeit", oder? Weil Ihr Unternehmen ja viel Geld verdient, damit es die Arbeitsplätze sichern kann und auch noch mal etwas spendet. Na, jetzt verstehe ich.

Ja, sorry, aber da meine ich doch etwas anderes. Und das ist halt doch etwas komplexer. Darum machen wir es erst einmal grundsätzlich und arbeiten uns langsam vor.
 

Arbeitgeberattraktivität - wie oder was?

Frage Nr. 1: Wer definiert denn, was attraktiv ist? Wie überall in der Welt hat sich auch bei uns im Westen ein gewisses Schönheitsideal (siehe Germanys Next Topmodel) etabliert. Und Männer mit SixPack sehen auch besser aus als mit Bierbauch. Geschenkt.
 
Und wie ist das mit Unternehmen als Arbeitgeber? Dafür gibt es zum Glück immer irgendeine Studie, wie sie kürzlich in der FAZ erschien. Damit wissen wir zumindest, was von Arbeitnehmern für attraktiv gehalten wird. Die aktuellen Top 4 sind leistungsgerechte Bezahlung, ein sicherer Arbeitsplatz, abwechslungsreiche Tätigkeit, Weiterbildungsangebote. Moment mal! Wie einfach ist das denn! Bin ich naiv, oder sind das nicht die vier Grundregeln jedes Arbeitgebertums? Sie müssen eigentlich nur das umsetzen, was Ihr ureigenes Interesse als Arbeitgeber sein sollte: Ihre Mitarbeiter leistungsgerecht bezahlen, gesund wirtschaften und für eine permanente Weiterbildung sorgen, damit Ihr Unternehmen auch morgen noch zukunftsfähig ist.

Ich gebe zu, das mit der abwechslungsreichen Tätigkeit wird schwieriger. Manche Jobs sind einfach von Natur aus nicht abwechslungsreich. Und ständiges Rotieren Ihrer Mitarbeiter ist nicht in Ihrem Sinne. Aber davon abgesehen ... Wie anspruchslos sind doch die Arbeitnehmer, wie einfach diese Welt! Ich bin überrascht!

Nur, was machen Sie jetzt damit, so als Geschäftsführer, Personalleiter oder Social Media-Berater des Vorstands? Viel sollte man meinen, denn die Arbeitgeberattraktivität wird ja von allen Experten, unter dem Zeichen des War for Talents, mächtig gehyped. Da sollten Sie sich nicht die Butter vom Brot nehmen lassen. Oder? Sie müssen sich (ich meine, Ihr Unternehmen) doch von der besten Seite darstellen. Da darf auch mal geprotzt werden. Wie das am besten geht, darauf werde ich hier nicht eingehen. Ist auch gar nicht sooo wichtig. Denn darf ich Ihnen eine kleine Illusion nehmen?

Arbeitgeberattraktivität hilft Ihnen bei weitem nicht so viel, wie Sie vielleicht hoffen. Oder andere Ihnen versprechen. Denn die Gründe, warum sich ein Bewerber letztendlich für Sie entscheidet, sind oftmals absolut banal und haben nichts mit Ihnen zu tun. Mehr dazu weiter unten. Gehen wir lieber Schritt für Schritt vor.
 

Arbeitgeberattraktivität - im Dschungel der Beliebigkeit

Frage Nr. 2: Für wen wollen Sie eigentlich attraktiv sein - und warum? Schauen Sie sich mal die klassischen Personalmarketingbotschaften der meisten Unternehmen an. Die sind alle austauschbar! Alle haben die selben Bilder (Erfolg suggerierende, strahlende Menschen) und die selben Sprüche. Egal ob Bank, Unternehmensberatung, Autokonzern oder Schneider Meck-Meck. Alle bieten tolle Herausforderungen, langfristige Perspektiven, schnelle Aufstiegschancen, wollen cool sein, nett, sympathisch, verlässlich, fürsorglich, flexibel ... nachhaltig (darf ich nicht vergessen).

Klar, denn wer schreibt schon: "Unsere Branche steht auf wackeligen Beinen, die Unternehmensnachfolge ist noch nicht geklärt und wir stecken in einem Preiskampf, der Investitionen in unsere Mitarbeiter unmöglich macht". Macht keiner, will ja auch keiner lesen. Wir wollen doch alle gerne mal ein wenig angeflunkert werden.

Oder lassen Sie es mich positiver sagen: Alle wollen so sein, wie es sich ihre vermeintliche Zielgruppe angeblich wünscht. Sie wissen doch, Fisch und Köder und so. Die Frage ist nur: Kennen Sie überhaupt Ihre Zielgruppe? Sind das alle Arbeitnehmer auf der großen weiten Welt? Oder sind das Branchen-Spezialisten? Fach-Spezialisten? Hochschulabsolventen der Elite-Unis? Durchschnittsstudenten der FH Pusemuckel? Wer ist es? Wissen Sie das? Und ein kleiner Hinweis mal am Rande: Sie sollten vor allem Ihre unternehmenskritische Zielgruppe analysieren und sich darauf einstellen. Ohne respektlos zu sein: Den "normalen Sachbearbeiter Buchhaltung", den werden Sie immer irgendwie finden.

Und dann kommt die nächste wichtige Frage: Können Sie auch halten, was Sie Ihrer Zielgruppe versprechen? Oder verfahren Sie eher nach dem Motto: Lieber später um Entschuldigung bitten, als vorher die Wahrheit sagen? (Das würden Sie so natürlich nicht denken.)

Wahrscheinlich glauben Sie auch, was Sie selber schreiben. Aber haben Sie Ihre Sicht schon mal intern überprüft? Zwei Tipps dazu: Versprechen Sie Ihrer kritischen Zielgruppe nichts, was Sie nicht halten können. Denn das spricht sich irgendwann rum. Und dann haben Sie ein schlechtes Image. Was das bedeutet, darauf komme ich gerne mal in einem anderen Artikel. Also, überlegen Sie gut, was über Sie zu lesen sein soll. Und der zweite Tipp: Aus der Beliebigkeitsfalle kommen Sie nur mit "klarer Kante" und "Mut zur Lücke" raus. Und damit bin ich beim entscheidenden Punkt.


Arbeitgeberattraktivität - finden Sie heraus, wer Sie sind!

Frage Nr. 3: Wer - weiß - was? Die Frage ist nicht, was Sie oder das Management "glaubt", wie Ihr Unternehmen ist. Das interessiert keine Sau, ehrlich gesagt. Im Zweifel haben Sie später nämlich ein Authentizitätsproblem. Ist jetzt nicht sooo selten.

Die entscheidende Frage ist: Was sind die drei Kernaussagen Ihrer Mitarbeiter über Sie als Arbeitgeber? Warum Ihre Mitarbeiter? Na, die bilden das eigentliche Herz Ihres Unternehmens, die erleben ja jeden Tag, ob das Management was taugt oder nicht. Ob das Unternehmen voller Führungs-Experten oder Führungs-Nieten ist. Ob Gleit- oder Teilzeit wirklich mehrheitlich praktisch umsetzbar ist, oder nur für den Hausmeister gilt. Ob die Jobs abwechslungsreich oder öde sind. Wenn Sie das nicht wissen wollen - na, dann fragen Sie halt nicht. Ich würde es Ihnen aber raten. Ihre Mitarbeiter sind Ihre Markenbotschafter nach außen. Wenn die nichts von Ihnen halten, hey, dann haben Sie schon längst ein Motivationsproblem! Schnell drum kümmern!

Und warum nur drei Kernaussagen? Weil Sie sich erst dann Gedanken machen, wer Sie wirklich als Arbeitgeber sind! Arbeitsplatzsicherheit, tolle Perspektiven etc. Geschenkt. Das erzählen alle! Und mal ehrlich, das wird doch eh erwartet. Wenn Sie damit Ihr Image aufbauen wollen, vergessen Sie es. Den Aufwand können Sie sich sparen. Wer sind Sie im Kern! Und idealerweise im Vergleich zu anderen?

Was Sie brauchen ist ein klares Profil - das in der Praxis auch erlebbar ist. Und das halten Sie bei 10 oder mehr Faktoren eh nicht durch. Wenn eine Ihrer Botschaften ist, dass alle Mitarbeiter Ihre Wertschätzung erfahren, dann ist das für einen Bewerber leicht überprüfbar. Nämlich dadurch, wie er selber behandelt wird. Und wie beim Vorstellungstermin die Stimmung auf den Fluren ist. Und wenn das stimmt, dann verzichten Ihre Mitarbeiter wahrscheinlich lieber auf ein wenig mehr Gehalt, fühlen sich dafür aber anerkannt und gut behandelt.

Wenn Sie dafür stehen, dann sagen Sie es! Wenn nicht, dann nicht. Anderes Beispiel: Wenn Top-Talente bei Ihnen drei Jahre lang eine extrem steile Lernkurve erfahren, dafür aber ihr persönliches Leben aufgeben müssen und anschließend 80% der Mitarbeiter den Job wechseln - dann sagen Sie das!!! Denn es gibt immer Top-Talente, die genau das wollen! Auch wenn die Mehrheit der Arbeitnehmer Sie bei dieser Botschaft erschreckt fallen lassen wird. Aber die können Sie eh nicht gebrauchen. Also, klare Kante bei der Personalbeschaffung.


Arbeitgeberattraktivität - am Ende ist es oft banal

Vielleicht zerschmettere ich Ihnen jetzt das Herz - oder rette Ihren Tag. Aber lassen Sie mich Ihnen noch ein Geheimnis verraten: Gegen und für manche Bewerbungen können Sie gar nichts tun! Sie können der Traumarbeitgeber von Lieschen Müller sein - aber wenn der Job in der falschen Stadt und Lieschen nicht umzugsbereit ist, wird sie sich nicht bewerben. Sie können Ihre Niederlassungen in den Traummetropolen der Welt haben und ein Traineeprogramm mit Stationen auf allen fünf Kontinenten anbieten – Top-Bewerber mit Reisehemmung werden sich nie bei Ihnen melden. Und das ist auch völlig ok.

Umgekehrt profitieren aus meiner Sicht manche Unternehmen davon, in strukturschwachen Gegenden zu sitzen. Wer dort wohnt, und nicht weit zur Arbeit fahren möchte, der nimmt auch einen cholerischen Chef in Kauf - oder fehlende Perspektiven. Oder nehmen Sie Willi Wunder, der Top-Marketingspezialist beim Wettbewerber Nr. 1 in Ihrer Branche. Im Mallorca-Urlaub lernt er seine Traumfrau kennen - die in der Stadt Ihrer Zentrale wohnt. Und auf einmal verzichtet Willi gerne auf vieles, solange er durch den Wechsel zu Ihnen seine Freundin jeden Abend sehen kann. Ist die Welt nicht furchtbar unaufgeregt? So banal kann Recruiting sein.


Arbeitgeberattraktivität - ja, bitte!

Auch wenn ich einiges jetzt relativiert habe oder zumindest in ein anderes Licht gerückt - Ihre Hausaufgaben sollten Sie trotzdem machen. Denn es ist einfach schade, wenn Sie ein wirklich guter Arbeitgeber sind, aber niemand das herausfinden kann. "Erkenne dich selbst" gilt nicht nur für uns Menschen, sondern auch für Organisationen. Demographischer Wandel und so ... die Unternehmen müssen mehr tun als früher. Die Möglichkeiten, gefunden zu werden, sind heute vielfältiger als noch vor ein paar Jahren. Wenn es also die Kanäle gibt, dann sollten Sie auch für den richtigen Inhalt sorgen. Und nicht vergessen: Fragen Sie auf gar keinen Fall Ihr Personalmanagement! Fragen Sie die Mitarbeiter. Die wissen Bescheid.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg für die Selbsterkenntnis.
Ihr Henrik Zaborowski

 

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