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Employer Branding für unpopuläre Branchen

Die Branche ist ein starker Einflussfaktor Ihrer Arbeitgeber-Attraktivität. Doch Unternehmen aus weniger populären Wirtschaftszweigen können mit einer gezielten Kampagne die Herzen der Bewerber erobern. 

Beim Recruiting ist es ein bisschen so wie früher auf dem Schulhof. Um die beliebten Schüler scharten sich stets die Anhänger – ohne dass diese besonders viel dafür tun mussten. Die Außenseiter fanden dagegen wenig bis keine Beachtung und hatten auch kaum eine Chance, daran etwas zu ändern.

CocaCola, Apple, BMW und Co. können sich vor Bewerbungen nach wie vor kaum retten, während Sie dem Chef regelmäßig erklären müssen, warum sich auf diese oder jene Stelle wieder kaum jemand beworben hat? Dann verstehen Sie jetzt vielleicht die Allegorie. Doch wenn Sie in einer für Bewerber eher weniger attraktiven Branche tätig sind, können Sie in der Regel recht wenig dagegen tun.

Manche Branchen und Berufszweige sind sogar richtiggehend verschrien. Für viele Bewerber steht fest: Die Reisebranche zahlt schlecht, in der Gastronomie hat man keine Work-Life-Balance und in der Immobilienbranche arbeiten nur Banditen. Zumindest mit letzterem Vorurteil will sich der GdW Bundesverband deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen e.V. nicht abfinden und hat daher eine umfassende Employer Branding-Kampagne ins Leben gerufen, die der gesamten Branche zugute kommt. Thomas Schaefers, Leiter des Bereichs Ausbildung bei der Wohnungswirtschaft, erklärt im Interview mit ABSOLVENTA Jobnet, was es mit dieser Azubi-Kampagne auf sich hat. 
 

Herr Schaefers, wie kamen Sie auf die Idee, eine Image-Kampagne für den Beruf des Immobilienkaufmanns ins Leben zu rufen?
Der Anstoß kam aus dem Fachausschuss für berufliche Bildung, in dem ich selbst tätig bin. Wir arbeiten dort generell sehr vorausschauend und haben uns schon frühzeitig Gedanken über die Auswirkungen des demografischen Wandels für den Ausbildungsberuf des Immobilienkaufmanns in der Wohnungswirtschaft gemacht. Bereits 2005 haben wir angefangen, uns konkrete Lösungsstrategien zu überlegen.

Wie und von wem wurde das Kampagnen-Konzept entwickelt?
2007 startete die Kampagnen-Entwicklung. Im Vorfeld gab es dazu eine Ausschreibung, die schließlich zwei Agenturen gewonnen haben. Noch heute ist eine der Agenturen für die Betreuung des Designs zuständig, während die andere Agentur sich um die Pflege der Medienauftritte kümmert. Dazu gehört insbesondere die Betreuung der zentralen Homepage immokaufleute.de sowie der Social Media-Präsenzen auf Facebook, Twitter und natürlich YouTube. 2009 gab es zum Start der Kampagne einen großen Kongress im Berliner Olympia-Stadion, zu dem wir all unsere 2.000 Verbandsmitglieder aus der Wohnungswirtschaft eingeladen haben.

Was ist der Leitgedanke der Kampagne?
Unser Ziel war eine langfristig angelegte 360°-Kampagne, die Abiturienten zwischen 17 und 23 Jahren anspricht. Abiturienten deshalb, da der Beruf des Immobilienkaufmanns sehr anspruchsvoll ist, ähnlich wie die Ausbildung zum Bank- oder Industriekaufmann. Darüber hinaus war es unser Bestreben, neben dem Image des Ausbildungsberufs zum Immobilienkaufmann das gesamte Branchen-Image zu verbessern. Denn anders als viele denken, haben wir ja nichts mit den typischen Maklern zu tun. Generell gibt es keine arbeitslosen Immobilienkaufleute. Die Einsatzmöglichkeiten der Absolventen sind vielfältig.


Die Wohnungswirtschaft nutzt den Immobilienhai als Leitmotiv der Kampagne 


Über welche Kanäle wird die Kampagne gespielt?
Zentraler Anlaufpunkt für Interessierte ist unsere Homepage immokaufleute.de. Alle anderen Kanäle verweisen stets auf diesen Internetauftritt. Anfangs haben wir viel über Print kommuniziert, z. B. in Jugendzeitschriften. Später sind wir dann verstärkt im Bereich Social Media tätig geworden. Wir arbeiten auch viel mit Google AdWords. Für Schlagworte wie „Immobilienkaufmann“ haben wir Google-Anzeigen gemietet, die Suchende zur zentrale Internetpräsenz weiterleiten.

 

Und dann sind da noch Aktionen wie der Video-Wettbewerb im vergangenen Jahr, mit dem wir zusätzliche Aufmerksamkeit erreichen wollten. Auf Karrieremessen schicken wir auch stets Auszubildende für die persönliche Beratung. Schließlich ist es deutlich glaubwürdiger, wenn jemand aus erster Hand und vor allem im gleichen Alter die Abiturienten über den Ausbildungsberuf informiert, als wenn z. B. ich das machen würde. Viele sind dann überrascht, wenn sie hören, dass das alles wenig mit dem klassischen Maklertum zu tun hat.

In der Kampagne spielen Werte eine große Rolle. Inwiefern sind Verantwortungsbewusstsein, Nachhaltigkeit, Sinn und Herz wichtig für den Beruf des Immobilienkaufmanns? Welche Rolle spielen dabei die neuen drei Testimonials Johannes, Amelie und Mica?
Die aktuelle Kampagne ist bereits die dritte Stufe und baut auf den vorherigen Kampagnen-Stufen auf. Der Slogan der ersten Stufe war „Mehr Immo-Profi als du denkst.“ Der Slogan der zweiten Stufe „Spannender als du denkst.“ Der aktuelle Kampagnen-Slogan lautet „Wert(e)voller als du denkst.“ Zu jedem der Slogans haben wir jeweils drei visuelle Motive gespielt, die die Botschaft unterstützen. Nach der ersten Kampagnen-Stufe haben wir uns entschieden, Motive zu zeigen, die näher am Beruf sind. Das waren dann z. B. Szenen von Wohnungsbesichtigungen. Für die dritte Stufe der Kampagne sollten junge Leute gezeigt werden, die Immobilienkaufleute sein könnten. Um diese herum wird eine Geschichte erzählt, die in Verbindung zu den Werten steht.

 

Die Werte Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung spielen in der Wohnungswirtschaft eine große Rolle. Es geht schließlich darum, unseren Kunden gutes und langes Wohnen zu ermöglichen. Befragungsergebnisse zeigen auch, dass den Jugendlichen heute Werte wie Nachhaltigkeit schon sehr am Herzen liegen. Ziel dieser Kampagnen-Stufe ist, Aufmerksamkeit für die Webseite zu gewinnen. Diese Kampagne wollen wir nun erst einmal für die nächsten zwei Jahre beibehalten. Im nächsten Schritt soll die Kampagne insofern weiterentwickelt werden, dass wir unsere Mitglieder dazu aufrufen, Stories von deren eigenen Azubis bei uns einzureichen. Dann wird alle paar Monate eine neue Geschichte veröffentlicht, wodurch noch einmal mehr Glaubwürdigkeit erreicht werden soll.

 

Die Webseite immokaufleute.de ist der zentrale Anlaufpunkt für interessierte Bewerber


Die Kampagne läuft seit Mitte Juni 2009.  Inzwischen gab es bereits mehrere Relaunches. Konnten Sie inzwischen messbare Veränderungen im Image des Berufs Immobilienkaufmann feststellen? Wie messen Sie das? Hat sich das Bewerbungsaufkommen verändert?
Zunächst einmal können wir sehr genau tracken, wie viele junge Leute auf die zentrale Webseite immokaufleute.de kommen. Jährlich sind es über 100.000 Nutzer. Damit sind wir sehr zufrieden. Die Absprungrate liegt bei unter 50%. Die, die länger auf der Seite bleiben, gehen dann meistens auch auf die Ausbildungsseite und von da auf die Ausbildungsdatenbank. Aus Bewerbungsgesprächen geht darüber hinaus hervor, dass jeder, der sich bewirbt, die Seite immokaufleute.de kennt. Auch das werten wir als großen Erfolg.

 

Im Vergleich zu anderen Branchen ist die Bewerbungslage bei unseren Mitgliedern gut. Wir bekamen auch die Rückmeldung, dass die Qualität der Bewerbungen weiterhin gut ist. Darüber hinaus konnten wir auch durch die Ergebnisse des trendence Schülerbarometers 2013 erkennen, dass sich das Gesamtbild der Branche deutlich verbessert hat. Während der Beruf des Immobilienkaufmanns 2009 noch auf dem vorletzten Platz der 30 beliebtesten Ausbildungsberufe war, hat er sich als einziger Ausbildungsberuf in der Platzierung deutlich verbessert – auf den 16. Platz. Das ist für uns schon ein recht eindeutiges Signal, dass die Kampagne Früchte trägt. Das schreiben wir auch unserer offenen Kommunikationspolitik zu. Wir haben übrigens auch verzeichnet, dass mittlerweile 2 von 3 Absolventen Frauen sind. Die sind zumeist einfach reifer und ihre sozialen Kompetenzen sind stärker ausgebildet.

Wie wurde die Finanzierung der Kampagne durch die Wohnungswirtschaft gelöst?
Wir haben eigens für die Kampagne einen Etat eingerichtet, der sich aus den Mitgliedsbeiträgen des Verbands finanziert hat. Es sind auch keine Millionenbeträge, die wir für die Kampagne aufwenden mussten. Die Kosten liegen gerade einmal bei 250.000 Euro p. a. Das liegt auch daran, dass wir sehr genau darauf geachtet haben, dass die Kommunikation zielgenau ist und wir ohne große Streuverluste Abiturienten direkt ansprechen.

 

Wir haben im Zuge dieser 360°-Kampagne für alle erdenklichen Medien Kommunikationsmaterialien im Kampagnen-Design entwickelt. Für Messen stellen wir z. B. Schlüsselbänder und Gutscheine bereit. Interessierte Arbeitgeber können diese über ein Formular bei uns bestellen und tragen dann im Endeffekt nur die Produktionskosten. Wir stellen auch vorproduzierte Radio- oder Kinospots zur Verfügung, die Unternehmen bei Bedarf lokal schalten können. Die Einträge in unserer Ausbildungsdatenbank sind kostenlos. Darüber können Unternehmen aus der Branche freie Ausbildungsplätze bewerben. Die Wohnungswirtschaft benötigen immerhin 50% der Azubis für den Ausbildungsberuf des Immobilienkaufmanns. Es profitiert aber die gesamte Branche von der Kampagne.

Besten Dank für das Interview, Herr Schaefers.

 

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