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Generation Z: Effektive Werbekanäle für die Jugend

von Jakob Osman

Willkommen im Zeitalter der sozialen Netzwerke. Dass Jugendliche ständig online sind, ist ein alter Hut. Dass Jugendliche das Internet als Alternative zum Fernseher, zu Zeitschriften und teilweise auch zum menschlichen Kontakt nutzen, ist ebenfalls hinreichend bekannt. Doch wie erreichen Marketing-Entscheider diese besondere Zielgruppe wirklich? Welche Werbekanäle funktionieren? Ein Gastbeitrag der Agentur „Junges Herz“ über das Thema Recrutainment

Mit jeder neuen Generation ändern sich auch die Möglichkeiten in Ansprache und Kommunikation. Generation Z stellt da keine Besonderheit dar. Doch erstmals in der Geschichte der Werbung treffen Marketing-Experten auf eine Zielgruppe, welche sich fast ausschließlich im Netz bewegt. Analoge Medien werden von der Zielgruppe – mit wenigen Ausnahmen – fast vollständig ignoriert. Und auch im Internet ist eine mögliche Einteilung und Identifizierung nicht mehr so leicht möglich, wie es bei Generation Y der Fall war. Was scheinbar nach unüberwindbaren Hürden aussieht, ist in Wahrheit eine großartige Chance für die Werbeindustrie. Endlich kann ein Umdenken von klassischen Medien hin zu vernetzten Kommunikationsmitteln erfolgen. Endlich können junge Menschen eine Wertung der Werbung vornehmen. Schlechte Werbung wird erbarmungslos ignoriert oder sogar abgestraft. Gute Werbung wird gefeiert wie ein neuer Blockbuster. Welche Kanäle eignen sich denn nun für eine direkte Kommunikation mit Generation Z? Wir geben drei grundlegende Tipps.

Tipp 1: Schule & Co

Die letzte Festung im analogen Jugendmarketing stellt die Schule dar. Durchschnittlich 8 Stunden am Tag halten sich junge Menschen zwischen 14 und 18 Jahren im Schulhaus auf. Da ist es naheliegend, dass gute Schulmarketing-Kampagnen erfolgreich sein können. Können ist auch hier das richtige Wort: Wenn man vor einigen Jahren noch vom bloßen Verteilen von Postkarten und Flyern im Schulhaus gesprochen hat, bedarf es heutzutage einer deutlich moderneren Strategie.

Marketing-Entscheider sollten sich in erster Linie mit den Themen Schulsponsoring und Bildungskommunikation befassen. Da geht es keineswegs um die Beeinflussung von Schülern, sondern vielmehr um die sinnvolle Ergänzung von Unterrichtseinheiten nach Lehrplan. Dies kann mit Hilfe von Unterrichtsmaterialien, Schulwettbewerben oder Events vor Ort umgesetzt werden. Wichtig ist nur: die Kommunikation muss authentisch und frei von primär wirtschaftlichen Interessen sein. Es soll um eine tatsächliche Hilfestellung der Schulen gehen.

Tipp 2: Social Media

Klar, die sozialen Netzwerke boomen. Und jeder möchte gern mit Facebook-Ads und YouTube-Pre-Roll-Ads die Zielgruppe erreichen. Im Grunde sind diese Gedankengänge gar nicht falsch. In einem abgesteckten Rahmen funktioniert bezahlte Werbung über die großen Networks nach wie vor sehr gut. Mit Hilfe einer attraktiven Kampagne und Kenntnissen über die Werbetools gelingen sogar beachtliche Erfolge. Dennoch bleibt es halt bei bezahlter Werbung. Geneigte Werber müssen immer wieder nachlegen – Geld und Kreativität. Beständigkeit ergibt sich nicht durch das unermüdliche Geldverschieben.

Deutlich effektiver werden Projekte in den sozialen Netzwerken erst dann, wenn sie einen wirklichen Mehrwert für junge Leute bieten oder zielgerichtet unterhalten. Stichwörter wie „Gamification“ und „Recrutainment“ sollten unbedingt beachtet werden. Das Ziel einer solchen Kampagne muss immer das Einbeziehen der Jugendlichen sein. Junge Menschen müssen den Hintergrund verstehen und sich mit dem Inhalt identifizieren können. Es muss ein Bedarf erkannt und gestillt werden. Ein absolutes Positivbeispiel sind mit Sicherheit die Deezer-Spots.

Tipp 3: Content is (sometimes) king

Auch wenn es von allen Seiten mit viel Strahlkraft immer und immer wieder proklamiert wird: Content-Marketing ist nicht das Allheilmittel der Onlinewerbung. Mit Sicherheit gibt es passende und spannende Projekte, in denen diese Disziplin zum Einsatz kommen kann. Zum Beispiel bei Ausbildungsblogs, guten Karriere-Websites, bei inhaltlich schwer zu erklärenden Themen oder bei Präventionskampagnen. Hier sind Inhalte in verschiedensten Formaten mit Sicherheit sinnvoll. Umso erstaunlicher ist die tatsächliche Umsetzung dieser und anderer Themen.

  • Texte mit mehr als 450 Wörtern? Liest keiner mehr zwischen 14 und 18!
  • Statistiken und Arbeitsagentur-Grafiken? Wird nicht geteilt!
  • Soundfiles nur des Klangs wegen? Kein Verwendungszweck für junge Menschen!

Effektiver sind Bewegtbild-Formate (also Videos) mit verschiedenen Ansätzen. Da wären:

  • Erklärvideos (ja, das geht auch für Stochastik)
  • Positive Soziale Experimente
  • Influencer-Marketing
  • Mobile Content

Fazit

Das Medienverhalten der Generation Z hat sich nicht gedreht. Es war nie anders. Marketing-Entscheider müssen jetzt erkennen, dass diese Zielgruppe „online, social und mobile“ erreichbar ist. Ausnahmen bilden Schulmedien und – wie immer – die direkte Kommunikation mit Jugendlichen. Der Markt wird sich auch in den nächsten Jahren verändern. Stillstand verbrennt Geld.

 

 

Jakob Osman ist Agenturleiter der Personalmarketing-Agentur Junges Herz aus Dresden. Als Experte in Sachen Ausbildungsmarketing hat er für ABSOLVENTA Jobnet einen Gastbeitrag über Recrutainment in der Gen Z verfasst.