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Was ist ein gutes Recruiting-Video?

von Sascha Baron

Die wichtigsten Qualitätsmerkmale für den Einsatz von Bewegtbild im Personalmarketing. So verhindern Sie eine Nominierung zur Goldenen Runkelrübe.

Immer mehr Unternehmen setzten Recruiting-Videos im Personalmarketing ein. Das macht Sinn. Videos können Karriereseiten und Stellenanzeigen ideal ergänzen. Gerade die weichen Faktoren wie Work-Life-Balance und Arbeitsklima lassen sich mit solchen Filmen authentisch darstellen.

Doch was macht ein gutes Recruiting-Video aus? Was sind die Kriterien, an denen ich messen kann, wie gut ein Recruiting-Videos ist? Der folgende Gastbeitrag von Recruiting-Video Spezialist Sascha Baron fasst die wichtigsten Qualitätsmerkmale für Recruitingfilme aus Sicht des Autors zusammen.
 

1. Authentizität

Recruiting-Videos werden oftmals mit Imagefilmen verwechselt. Deshalb lassen Sie mich kurz erklären, was ein Recruiting-Video überhaupt ist.

Recruiting-Videos oder Recruitingfilme stellen das Unternehmen als Arbeitgeber dar und werden eingesetzt, um Mitarbeiter zu rekrutieren. Da in den Filmen exemplarisch Mitarbeiter zu Wort kommen, werden die Videos manchmal auch Mitarbeitervideos (oder Azubivideos) genannt. Manchmal liest man auch die Begriffe Arbeitgeber- und HR-Videos.

Nicht selten setzen Unternehmen Imagefilme im Personalmarketing ein. Das mag verständlich sein, immerhin werden solche Filme meist mit großem zeitlichen und finanziellen Aufwand produziert.

Allerdings sind Imagefilme das falsche Werkzeug im Personalmarketing. Ich gehe soweit und behaupte, Imagefilme sind kontraproduktiv und schaden dem Unternehmen. Vor allem deshalb, weil Imagefilme eine völlig verzerrte Wirklichkeit zeigen (sollen). Die Zielgruppe für Imagefilme unterscheidet sich grundlegend von der für Recruitingfilme.
 

Wirklich glaubwürdige Recruiting-Videos sind selten 


Unterschied zwischen Imagefilm und Recruiting-Video

Imagefilme sind an Kunden adressiert. Wie der Name schon sagt, soll das Image des Unternehmens gestärkt werden. Diese Werbefilme zeigen meist in imposanten Bildern und bedeutungsschweren Texten (Off-Stimme), wie erfolgreich das Unternehmen ist und welches Portfolio es zu bieten hat. Ich vergleiche Imagefilme gerne mit Hochglanzbroschüren.

Recruiting-Videos sind keine Werbefilme, sondern journalistische Beitragsformen mit Interviews, Reportage- und Dokumentationselementen. Es kommen Mitarbeiter und Vorgesetzte (aus der Sicht des Bewerbers zukünftige Arbeitskollegen) zu Wort, die über ihre Arbeit berichten und Gründe thematisieren, die für das Unternehmen als Arbeitgeber sprechen. Der Film spricht gezielt Bewerber an.
 

Das Ziel von Recruiting-Videos

Imagefilme gaukeln eine schöne bunte Unternehmenswelt vor. Bewerber, die mit solchen Bildern im Kopf zum Unternehmen kommen, haben falsche Vorstellungen und werden enttäuscht sein. Im schlimmsten Fall wird ein Mitarbeiter gewonnen, der das Unternehmen nach einigen Monaten frustriert verlässt. Im besten Fall nimmt der Bewerber das Video nicht ernst.

Recruiting-Videos sind ein Instrument im Personalmarketing, um das Matching zu erhöhen. Also die Wahrscheinlichkeit, dass Personaler einen passenden Kandidaten finden.

Um es mit der Werbesprache zu sagen: Recruiting-Videos erhöhen nicht Ihre Reichweite, sondern die Qualität Ihres Contents. Zu deutsch: Wenn ein Bewerber (bspw. über eine Bannerkampagne) auf ein Unternehmen aufmerksam geworden ist und sich auf der Webseite informiert, entscheidet er, ob die Firma zu ihm passt oder nicht.
 

Authentizität verbessert Matching

Was ein Bewerber letztendlich sucht und welcher Arbeitsplatz zu ihm passt, ist sehr individuell. Was wir aber aus Studien wissen: Weiche Faktoren werden für Mitarbeiter immer wichtiger, also die viel zitierte Work-Life-Balance. Auch ein gutes Arbeitsklima ist für Stellensuchende bei der Arbeitgeberwahl sehr wichtig.

Recruiting-Videos müssen also authentisch sein und die Arbeitswelt des Unternehmens so zeigen, wie sie tatsächlich ist. (Wie das geht, beschreibe ich unter Punkt 3) So kann jeder potentielle Bewerber beim Anschauen des Films entscheiden, ob das Unternehmen zu seinen individuellen Bedürfnissen passt oder nicht. Dadurch wird das Matching erhöht, was letztendlich das Ziel von Recruiting-Videos ist.

Das erste Qualitätsmerkmal lautet also:

Ein gutes Recruiting-Video muss authentisch sein (und deshalb sind Imagefilme nicht geeignet).
 

2. Die weichen Faktoren

Unternehmen tun sehr viel dafür, damit sich Mitarbeiter wohl fühlen. Der Tischfussball darf in keinem größeren Unternehmen mehr fehlen. Fitnessraum, Yoga-Kurse und Getränkeflatrate sollen den Wohlfühlfaktor steigern. Und der Betriebskindergarten soll deutlich machen, dass Karriere und Kind in diesem Hause möglich sind.

Ein Recruitingfilm wäre das falsche Instrument, um diese Angebote zu thematisieren. Harte Fakten lassen sich am besten in Text und Bild darstellen. Im Prinzip ist es ja nur eine Aufzählung von Daten, die ein Bewerber auch nicht hinterfragt.

Weiche Faktoren lassen sich hingegen nicht so einfach in Worte fassen. Sicherlich könnte man sich selbst ein "gutes Arbeitsklima" bescheinigen. Doch wie glaubhaft ist das? Hier kommt das Recruiting-Video ins Spiel.
 

Mitarbeiter-Testimonials

Wenn mehrere Mitarbeiter im Recruiting-Video erzählen, dass im Unternehmen ein respektvoller Umgang herrscht, viel gelacht wird und es einfach Spaß macht, mit den Kollegen zu arbeiten, dann kann man dem potentiellen Bewerber glaubhaft "belegen", dass das Arbeitsklima wirklich gut ist.

Denken Sie an Kundentestimonials. Das ist das gleiche Prinzip. Unternehmen können recht einfach von sich behaupten, dass sie gut sind. Wenn Kunden dies in Zitaten bestätigen, wirkt das deutlich glaubhafter.

Das ist aber nicht der einzige Grund, warum ein gutes Recruiting-Video die weichen Faktoren thematisieren sollte. Es sind schlicht die Dinge, die Bewerber wichtig sind.

Mehr zum Thema erfahren Sie hier im Whitepaper "Mitarbeiter als Testimonials


 

Arbeitsklima wichtiger als Gehalt

So ergab die Kienbaum-Studie, die zusammen mit dem Emnid-Institut erhoben wurde, dass jungen Nachwuchskräften vor allem ein gutes Arbeitsklima sowie die Vereinbarkeit von Familie und Beruf sehr wichtig sind. Ein hohes Gehalt ist nur von geringer Bedeutung. 

Auch eine Allensbach-Umfrage liefert ähnliche Resultate. So sagten über die Hälfte der Befragten in dieser Studie, dass die Vereinbarkeit von Familie und Beruf “ganz besonders wichtig ist”. Für 59 Prozent ist der Spaßfaktor sehr wichtig. Ein hohes Einkommen rangiert nur auf dem sechsten Platz. Das Kriterium “herausfordernde Tätigkeit” ist für die Mehrheit kein besonders wichtiges Kriterium mehr. 
 

Nur 18 Prozent der Karriereseiten liefern Gründe für eine Bewerbung

Gerade die weichen Faktoren können also Gründe liefern, warum ich mich bei einem Unternehmen bewerben sollte. Ausgerechnet in diesem Punkt haben aber Personaler noch gewaltiges Nachholpotential. Eine Untersuchung von Karrierewebsites der 100 größten Arbeitgeber in Deutschland stellte fest, dass nur 18 Prozent konkrete Gründe nennen, warum sich eine Bewerbung bei ihnen lohnt. 

Eigentlich unglaublich. Da geben Firmen (und Agenturen) viel Geld aus für Stellenanzeigen und Online-Kampagnen. Also dafür, dass potentielle Bewerber auf sie aufmerksam werden. Und dann können Abiturienten, Studenten, Fach- und Führungskräfte beim Lesen der Karriereseite oder Stellenanzeige keine Gründe finden, warum sie eine Bewerbung losschicken sollen.

Auch aktuelle Trendthemen wie mobile Darstellung von Webseiten, E-Mail-Recruiting und Social Media dienen alleine dazu, die Reichweite zu erhöhen. Ich staune manchmal, wie im Personalmarketing die Prioritäten gesetzt werden.

Das zweite Qualitätskriterium lautet also:

Ein gutes Recruiting-Video thematisiert die weichen Faktoren und liefert wichtige Gründe für eine Bewerbung


3. Die Produktion

Wie sieht nun ein gutes Recruiting-Video aus? Vorab möchte ich erwähnen, dass ich selber für Unternehmen und Agenturen Recruiting-Videos produziere. Auch unter diesem Punkt versuche ich, objektiv Qualitätskriterien zu formulieren.

Wie bei Fotografen (Beauty, Business, People, Architektur, etc.) gibt es auch bei Videoproduzenten verschiedene Genres. Grob gesagt kann man Filmproduzenten in drei Gruppen aufteilen: Spielfilm, Werbung und Dokumentation.

Nun, schauen wir uns zunächst an, welche Anforderungen wir an ein Recruiting-Video stellen wollen. Genau, es soll authentisch sein. Doch wie erreichen wir Authentizität?

Manche Unternehmen sind der Ansicht, dass eine amateurhafte Eigenproduktion besonders authentisch wirken muss. Das Ergebnis ist dann eher peinlich als authentisch, wie man in verschiedenen Presseartikeln nachlesen kann

Authentizität bedeutet (laut Wikipedia) Echtheit im Sinne von „als Original befunden“. Die Echtheit ist der Grad der Übereinstimmung zwischen einer Tatsache und deren Darstellung. Die Darstellung ist umso echter, je genauer sie die Tatsachen widerspiegelt. Oder wie Lenin sagte: "Die Wahrheit ist immer konkret".
 

Welche Elemente sollte nun ein gutes Recruiting-Video haben?

• Konkrete Aussagen von Mitarbeitern mit persönlichen Erfahrungen (Story Telling)

• Realistische Bilder von den Arbeitsbereichen

• Situative Einstellungen von verschiedenen Arbeitssituationen

Weche Elemente sollten vermieden werden?

• Off-Sprecher mit klassischen PR-Texten

• Vorgetextete Statements von Mitarbeitern

• Inszenierte Situationen

Ein gutes Recruiting-Videos hat also eine journalistische Handschrift, ist Dokumentation und Reportage, statt Werbung und Film. Weil dies die beste Form ist, um die Realität glaubhaft darzustellen. Dafür gibt es spezielle Experten für Arbeitgebervideos und Recruiting Videos.
 

Fragetechnik

Da die Interviews eine zentrale Rolle spielen, ist ein erfahrener Journalist am Set wichtig. Die Protagonisten sind Laien vor der Kamera. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt, um die emotional stärksten Antworten zu bekommen.

Journalisten sind es gewohnt, Interviews zu führen und mit geschickter Fragestellung diejenigen Statements zu bekommen, die im Video thematisiert werden sollen. Gucken Sie sich die Arbeiten Ihres Videoproduzenten vorher an, fragen Sie wie viele Interviews er bereits durchgeführt hat und wie viel Erfahrung in der Produktion von Recruiting-Videos er hat.
 

Zielgruppe definieren

Wichtig ist auch, die Zielgruppe der Recruiting-Videos genau zu definieren. Wollen Sie eine breite Zielgruppe ansprechen oder gezielt eine Berufsgruppe? Im folgenden Zielgruppenschema habe ich das einmal verdeutlicht:

Das dritte Qualitätskriterium lautet also:

Ein gutes Recruiting-Video hat eine definierte Zielgruppe und besteht aus Mitarbeiter-Testimonials, realistischen Bildern von Arbeitsbereichen und situativen Einstellungen der Arbeitssituationen.

Am Rande: Ein reines Mitarbeiter-Interview ohne weitere Bilder (wie z.B. bei whatchadoo mit vordefinierten Fragen) ersetzt also noch kein qualitativ gutes Recruiting-Video.

Fazit:  Ein gutes Recruiting-Video hat eine klare Zielgruppe, ist authentisch, thematisiert die weichen Faktoren und trägt eine journalistische Handschrift.

Und nach soviel Theorie möchte ich Ihnen auch ein Beispielvideo zeigen, dass die Qualitätskriterien in der Praxis verdeutlichen soll.
 

Recruiting-Video für eine Steuerberatungsgesellschaft in der Nähe von Frankfurt

 

Über den Autor:

Sascha BaronSascha Baron ist geschäftsführender Gesellschafter der DREILANDMEDIEN UG und produziert journalistische Inhalte für Unternehmen. Sein Team hat sich auf die Produktion von Recruiting-Videos spezialisiert.

Zu den Kunden gehören mittelständische und große Unternehmen wie Schaeffler Technologies, Leifheit AG oder AXA Versicherungen. Außerdem arbeitet sein Unternehmen im Auftrag von großen Agenturen wie Monster Worldwide oder der Königsteiner Agentur. 

Sascha Baron ist gelernter Journalist und hat über 15 Jahre für öffentlich-rechtliche und private Sendeanstalten gearbeitet. Er bloggt regelmäßig über das Thema Recruiting-Videos.

 

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