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Interview: „Das Thema wird nicht mehr verschwinden!“

von Daniel Furth


Uwe Baierl ist Teamleiter Online Personalmarketing bei der Deutschen Bahn AG. Im Interview mit ABSOLVENTA Jobnet spricht er über die Mobil-Optimierung der Karriereportale des Großkonzerns.


Herr Baierl, seit einiger Zeit wird viel über Mobile Recruiting gesprochen, doch für die meisten Personalabteilungen ist das Thema immer noch diffus. Was war für die Bahn ausschlaggebend, die Karrierekanäle großflächig mobil zu optimieren?

Der  Ausgangspunkt war der Start unserer Kampagne „Kein Job wie jeder andere.“ mit einer 360°-Marketing-Strategie. Parallel zu unserer Karrierewebsite haben wir auch das Mobilangebot aufgebaut. Denn alle Studien und Nutzungsdaten zeigen: Die Welt wird immer mobiler. Dementsprechend ist Mobile Recruiting kein Trend, sondern ein Fakt.

Kam der Anstoß dazu „von unten“ oder aus dem Management / Vorstand?

Mit unserer DB-Konzernstrategie 2020 wollen wir Top-Arbeitgeber werden, der jedes Jahr über 7.000 Stellen neu besetzen kann. Für die Mobil-Optimierung mussten wir deshalb keine große Überzeugungsarbeit leisten. Es war von Anfang an Teil unserer Digital-Strategie. Die interne Bereitschaft, im Employer Branding und Recruiting neue Wege zu gehen, ist über alle Hierarchieebenen hinweg sehr groß.

Von der Planung bis zum GoLive – wie lange dauerte das Projekt?

Die Planungen für das neue Karriereportal und die mobilen Angebote begannen bereits Ende 2011 mit dem Ziel, bis Ende 2012, zum damaligen Start unserer Job-Kampagne, ein vollkommen neues Karriereportal zu entwickeln. Für uns war klar, dass es sich dabei um einen interaktiven Prozess handelt und wir auch nach dem GoLive noch viele weitere Features hinzufügen werden. Eines davon war die mobile Optimierung. Natürlich haben wir zunächst diskutiert, was genau wir optimieren wollen.

Die grundlegende Frage war, ist die mobile Website eine reduzierte Variante der Desktop-Version, oder bieten wir alle Informationen auch mobil an? Wir haben uns für die zweite Variante entschieden. Damit greifen die Desktop- als auch die Mobile-Version auf das gleiche Grundgerüst an Daten zurück. Unsere User sehen damit auf ihren Geräten die gleichen Inhalte. Mobile Recruiting ist ähnlich wie Social Media. Man muss ständig am Ball bleiben und auf Entwicklungen reagieren. 

Was genau verspricht sich die Bahn von der Mobil-Optimierung? Gibt es spezielle KPIs zur Erfolgsmessung?

Wir messen den Erfolg vor allem über die Zugriffe mit mobilen Endgeräten. Pro Tag haben wir durchschnittlich 10.000 Besucher auf der Kampagnen-Website, mitunter sind es auch deutlich über 20.000. Rund ein Viertel davon findet über Mobilgeräte zu uns. Wenn wir die Tablets auch zu den Mobilgeräten zählen, sind die Zahlen sogar deutlich höher. Damit sind wir sehr zufrieden. Im Sinne unserer 360°-Strategie schauen wir parallel, dass wir potentielle Kandidaten nicht auf halbem Weg verlieren. Unser Karriereteam ist deshalb über Smartphone, Facebook und Co. erreichbar und steht potentiellen Bewerbern Rede und Antwort.

Uwe Bailer, Teamleiter Online Personalmarketing bei der Deutschen Bahn AG
Uwe Baierl, Teamleiter Online Personalmarketing, Deutsche Bahn AG; Bildquelle: Deutsche Bahn AG

Sie gliedern den Karriere-Auftritt in drei Zielgruppen – Schüler, Absolventen und Berufserfahrene. Wie verteilt sich die mobile Nutzung auf diese drei Gruppen?

Prinzipiell sind alle diese Zielgruppen online-affin und in Social Networks unterwegs.

In der Nutzung gibt es jedoch auch Unterschiede. Vor allem Jugendliche und Schüler informieren sich mit ihren Mobilgeräten über die Karrieremöglichkeiten bei der Bahn. Für sie ist es mittlerweile selbstverständlich, fast den gesamten Alltag mit ihrem Mobiltelefon zu erledigen. Ansonsten ergänzen wir unsere Zielgruppenansprache durch klassische Medien wie Plakat und Radiospot.

Wie läuft der mobile Bewerbungsprozess bei der Bahn ab? Was kommt wie beim Recruiter an?

Aktuell ist der Bewerbungsprozess noch sehr klassisch strukturiert. Interessenten können sich auf ihr Smartphone einen Link schicken lassen, um die Bewerbung später auf dem Tablet oder dem Desktop in Ruhe zu beenden. Parallel arbeiten wir jedoch bereits an einem Pilotprojekt bei dem potentielle Bewerber ihr Xing- oder LinkedIn-Profil an unsere Personaler senden und so Interesse an einer Stelle signalisieren. Für eine konkrete Bewerbung sollte man sich jedoch auch weiterhin genug Zeit nehmen. Auch Bewerbungstests lassen sich am besten in Ruhe zu Hause erledigen.

Welches Feedback bekommen Sie von den Bahn-Recruitern? Wie hoch ist die Akzeptanz inhouse?

Unsere Recruiter profitieren vor allem auf Jobmessen von den neuen Möglichkeiten. Mit Tablets ausgestattet, sind sie dank der vollumfänglichen Mobil-Optimierung in der Lage, das komplette multimediale Personalmarketing-Arsenal flexibel auszuspielen.

Zum Abschluss: Was empfehlen Sie Personalmarketing-Kollegen, die gerne eine Mobil-Optimierung umsetzen möchten, in ihrem Unternehmen aber bisher auf unüberwindbare Skepsis stoßen?

Ich bin überzeugt, dass es ohne Mobile zukünftig nicht mehr gehen wird. Der „War for Talents“ wird härter werden. Unternehmen werden deshalb nicht umhin kommen, das „Medium Mobile“ auszubauen. Mein Tipp ist: Seien Sie penetrant und überzeugend, das Thema wird nicht mehr verschwinden. Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben – oder in diesem Fall der Verlust an potentiellen Bewerbern.

Herr Baierl, vielen Dank für das Gespräch. 

Mehr über Mobile Recruiting und warum Sie das Thema im Personalmarketing nicht verschlafen dürfen, erfahren Sie in unserer Studie "Generation Mobile", die wir gemeinsam mit der LMU München durchgeführt haben. 

 

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