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Zusammenspiel mit Zukunft: HR und PR

von Susanne Nitzsche


Die Bereiche Human Resources und Public Relations (bei ALBA und hier im Folgenden „Communications“ genannt) haben eine Gemeinsamkeit: Beide Bereiche setzen sich wie keine andere Abteilung mit den Mitarbeiten als Zielgruppe auseinander. Dennoch – oder gerade deshalb – ist in vielen Unternehmen die Zusammenarbeit der zentralen Funktionen wenig ausgeprägt, da keine Einigkeit über die Aufgabenbereiche und deren Verteilung herrscht.

In den vergangen Jahren lag der Fokus in der Einhaltung des Corporate Designs bei Stellenanzeigen. Doch die Einstellung zum Thema Employer Branding hat sich stark verändert. Neben dem Corporate Brand nimmt die Arbeitgebermarke eine wichtige und übergeordnete Rolle ein. Communication hat erkannt, dass dieser Fachbegriff nicht nur eine Werbebotschaft in Stellenanzeigen bedeutet. Es geht vielmehr um die ganzheitliche Gestaltung, um gelebte Werte, um organisatorische Prozesse und Tools. Gerade durch das Verständnis für die Wechselwirkungen zwischen Produktmarke und Arbeitgebermarke rücken die beiden Bereiche enger zusammen. Daher muss die Zusammenarbeit zwischen Human Resources und der internen sowie externen Unternehmenskommunikation in zahlreichen Unternehmen einen höheren Stellenwert einnehmen. Doch woran liegt es, dass sich dieses Zusammenspiel so schwierig gestaltet?


Von diesen alten Zöpfen sollten wir uns trennen

- Das gegenseitige Vertrauen in die Kompetenz des Anderen ist nur sehr gering ausgeprägt.

- Missgunst bei der Vergabe von prestigeträchtigen Events: Wer kann sich bei
  bestimmten Kaderveranstaltungen wie einem Top XY Meeting behaupten? Daraus kann
  ein Konkurrenzdenken entstehen.

- Fehleinschätzung der Handlungskompetenzen: Die Offenlegung des Könnens jedes
  einzelnen kann eine Fehleinschätzung verhindern. Das neue Wissen kann man dann
  gebündelt für ein gemeinsames Ziel nutzen – das Wohl des Unternehmens. Dabei sollten
  beide Parteien Verständnis füreinander schaffen, dass z.B. aus datenrechtlichen
  Gründen nicht alles kommuniziert werden kann. Employer Reputation sollte hierbei nicht außer
  Acht gelassen werden und Akzeptanz für jede gute Zusammenarbeit finden. Schlussendlich hat
  HR gegenüber den Mitarbeitern und Stakeholdern eine Vertrauensfunktion.

- Herausforderungen bei Organisations- und Prozessveränderungen: Es bringt beiden
  Seiten wenig, Probleme an den anderen Bereich zu übergeben bzw. diese zu delegieren.


Es geht auch anders!

Das Ziel besteht darin, Kompetenzen und Ressourcen produktiv zu bündeln.

Bei der ALBA Group hat man sich in der Vergangenheit für die Durchführung eines Top 100 Meetings entschieden. Dabei waren die Aufgaben klar vergeben: HR war für die Inhalte verantwortlich, Communication für die zielgruppengerechte Vermittlung. Beide Bereiche konnten aber immer ihre Ideen einbringen.

Das gemeinsame Vorgehen hat gezeigt, welches Potenzial eine enge Zusammenarbeit dieser beiden Fachfunktionen erschließen kann. Unter anderem hat sich die ALBA Group für einen gemeinsamen Facebook-Auftritt von der Unternehmenskommunikation und Human Resources entschieden. Es schafft für den User – ob Mitarbeiter oder Interessent an den Dienstleistungen – eine abwechslungsreiche Informationsquelle.


Hoher Abstimmungsaufwand

Aber bitte gehen Sie jetzt nicht davon aus, dass nun alles gemeinsam angegangen wird. Wir nutzen Kompetenzen und die Synergieeffekte, wo wir es für notwendig halten. Bei dieser Form der engen Zusammenarbeit entsteht oftmals auch ein hoher Abstimmungsaufwand. Aber wer von den beiden Seiten kann sich diesen zusätzlichen Zeitaufwand noch leisten? Sicherlich keiner von beiden! Daher muss die Aufgabenteilung strategisch sinnvoll vergeben bzw. geplant werden.

Um das gemeinsame Ziel nicht zu verlieren, sollte hier bereits bei der Vergabe der Kompetenzen von beiden Bereichen eine Akzeptanz vorliegen. Sei es in einem Kommunikationskonzept oder in Projekten, es müssen für alle Parteien bestimmte Punkte klar definiert sein. Das sind unter anderem die Festlegung der gemeinsamen Ziele und Aufgaben unter Berücksichtigung der Schnittstellen, Verantwortlichkeiten sowie der Informationsaustausch.

Die Intension besteht darin, Friktionen zwischen HR und Communication zu minimieren. Ein Vorteil bei diesem Vorgehen liegt auf der Hand: Je mehr Mitarbeiter in einen Prozess eingebunden sind und eventuell projektbezogene personelle Veränderungen stattfinden, desto mehr ist auch eine klare Formalisierung notwendig. In welchem Rahmen diese Festlegung erfolgt, hängt selbsterklärend von der Größe und Struktur ab.


Gegenseitiger Vertrauensvorschuss

Ein Pluspunkt ist, wenn die Beziehungen auch in stressigen Situationen untereinander stimmen. Sicherlich ist es nicht immer leicht, die unterschiedlichen Bedarfe der Bereiche zu erfüllen. Es kann dadurch sowie durch Überschneidungen innerhalb der Kompetenzbereiche zu Meinungsverschiedenheiten kommen. Daher sollte frühzeitig an der Beziehung und einem reibungslosen Austausch gearbeitet werden. Dazu zählt die offene Kommunikation und Transparenz von Projekten. Aber: Auch einen gegenseitigen Vertrauensvorschuss sollte man gewähren.

Das Vertrauen in die Kompetenzen meiner Kolleginnen und Kollegen von Communication ist gegeben. Daher arbeitet HR unter anderem beim Thema Employer Brand mit Communication Hand in Hand. Das kann im Rahmen von Projekten sein oder auch,  wenn spontaner Handlungsbedarf besteht. Eine erfolgreiche Marke kann nur von innen nach außen wachsen.

So haben wir in den letzten Monaten parallel an einem Markenfilm und einem Arbeitgeberimagefilm gearbeitet. Die Dreharbeiten fanden gemeinsam statt. Somit gelingt ein einheitlicher Auftritt innerhalb der Produktmarke sowie der Arbeitgebermarke. Durch die Internationalisierung der stetig wachsenden ALBA Group verfolgen wir ein gemeinsames Ziel: auch die Mitarbeiter einzelner ausländischer Gesellschaften mit an Bord zu nehmen. Dadurch gestalten sich Projekte sehr effizient. Denn wenn die Mitarbeiter die Marke gegenüber ihrem Umfeld nicht leben, die Ziele und Identität der Marke nicht von jedem Mitarbeiter transportiert werden, so ist ein Markenrelaunch sowie jede Arbeitgebermarke wirkungslos.

Es gibt nichts zu verlieren! Auch ohne teure Investitionen in Kommunikationsinstrumente lässt sich die Wirkung der Kommunikation durch eine bessere Zusammenarbeit von Human Resources und Communication signifikant verbessern. Der Abstimmungsaufwand wird durch Effizienzsteigerung kompensiert. Zudem erreichen wir durch einen gemeinsamen Auftritt nach innen sowie nach außen ein geschlossenes Bild und zeigen jene Einheit, die bei einem familiengeführten Unternehmen wünschenswert ist.

 
Über die Autorin:

Susanne Nitzsche, Referentin Personalmarketing bei der ALBA GroupBereits im Studium fand Susanne Nitzsche ihren Weg zum Umwelt- und Recyclingdienstleister ALBA Group plc & Co. KG. Nach Stationen als Praktikantin, Werkstudentin und HR-Trainee verantwortet sie dort heute als Referentin das interne und externe Personalmarketing.