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Personalmarketing – Wer A sagt, muss auch B umsetzen

von Henrik Zaborowski


Personalmarketing – ein weites Feld. Darunter fällt ja gefühlt alles, was irgendwie mit Recruiting zu tun hat. Schauen Sie nur mal bei Wikipedia vorbei, da bekommen Sie einen (erschlagenden) Überblick. Und verlieren denselben leicht. Experten grenzen dann auch die eine Maßnahme von der anderen schnell ab. Kann ich nicht. Ist mir zu komplex und für mich nicht relevant. Ich bin ja auch kein Experte.

Upps, jetzt hab ich mich verraten! Halt, nicht wegklicken, warten Sie! Kommen Sie, Sie wollen doch eh nicht wieder von dem neusten Personalmarketinghype lesen, den Sie von Ihrem Arbeitgeber nie genehmigt bekommen. Und der auch nicht die erhoffte Erlösung in Form massenhaft strömender, 100% passender Bewerbungen bringt. Ich bin auf Ihrer Seite! Diesen stechenden Schmerz der bitteren Enttäuschung / Blöße erspare ich Ihnen. Ich bin mehr ein Freund des tiefsitzenden, schwer zu lokalisierenden, chronischen Schmerzes. Ich analysiere lieber Ursachen, nicht Symptome. Halten Sie das aus? Sonst jetzt wegklicken und sich lieber ein schräges Personalmarketingvideo anschauen. Das ist lustiger.


Personalmarketing – Mehr als eine Aktion

Gut, Sie sind noch da. Dann los. Sie suchen also nach Lösungen, um Ihr Personalmarketing noch besser zu machen? Darf ich die Gründe erfahren? Vielleicht, weil Sie jetzt gerade Mitarbeiter suchen und „irgendwas“ machen müssen? Weil der Vertriebler des einen Dienstleisters Ihnen ein „unschlagbares Angebot“ gemacht hat? Weil Sie eigentlich immer einstellen (nur manchmal dann halt doch nicht)? Weil Sie denken, als Arbeitgeber müssen Sie „an den Recruitingtrends dran sein“? Weil Sie Ihr Budget ausgeben müssen? Weil es für Ihre persönliche Reputation im Unternehmen gut ist, wenn Ihr Arbeitgeber in der Öffentlichkeit mal so richtig gut rauskommt?

Wissen Sie was? Es gibt viele Gründe, aber die sind doch egal. Und es ist auch völlig egal, was genau Sie im Personalmarketing machen. Es gibt so viele tolle, teure und auch tolle, günstige Möglichkeiten. Ob nun ne pfiffige Imagekampagne auf Absolventa, eine schlichte Stellenanzeige, ein seriöses Recruitingvideo, ein Mega-Recruitingevent auf einer Südseeinsel oder einfach eine Messeteilnahme. Oder, hey, mal ein ganz neuer Gedanke: Sie binden einfach Ihre Mitarbeiter ein, dann kann Mitarbeiter finden ganz einfach sein. Ein besseres Personalmarketing bekommen Sie nicht.

Aber wie auch immer, wichtig ist nur eins: Sie dürfen bei der Maßnahme nicht stehen bleiben. Sondern müssen die möglichen Konsequenzen („Huch, eine Bewerbung“ oder „Oh, in der Zentrale rufen ständig Leute an, die Fragen zu Jobs haben“) durchspielen und geeignete Maßnahmen parat haben. Und hier, liebe Leser, liegt der Bär im Winterschlaf.
 

Personalmarketing – Die Tücke liegt im Gesamtprozess

Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Ich war als Recruiter einer mittelständischen (relativ unbekannten) Beratung auf einem Karriereevent an einer Elite-Uni. Zehn Beratungen waren anwesend, darunter einige der wirklich, wirklich bekannten, großen Namen. Ein Student kam gerade vom Tisch einer der Top-Strategieberatungen zu uns rüber. Ich warf einen Blick auf seinen CV und sagte ihm: „Das ist nett, dass Sie zu uns rüberkommen. Aber wir beide wissen doch jetzt schon, dass Sie von denen drüben eh ein Angebot bekommen, das viel besser sein wird als unseres.“ „Naja, die beiden da am Stand haben mir nur das erzählt, was ich schon auf der Karriereseite gelesen habe. Und gesagt, ich solle mich online bewerben“, antwortete er - und blickte mich an.

Und ich sagte: „Herzlich Willkommen, das kann ich besser.“ Und dann habe ich ihm unser Unternehmen erklärt, wir haben Kontaktdaten ausgetauscht, ich habe ihn ein paar Tage später angerufen, wir haben das Thema vertieft, den zeitlichen Ablauf besprochen (er brauchte noch ein paar Monate bis zum Abschluss) und zu den festgelegten Zeiten (ja, Mehrzahl!) habe ich mich immer wieder bei ihm gemeldet. Wir konnten ihn am Ende für uns gewinnen.

Warum? Weil ich auf dem Event war? Nein, sondern weil ich A gesagt habe („Chef, ich bin heute mal auf 'nem Recruitingevent“) und auch B, die Konsequenzen, im Blick und in der Verantwortung hatte. Stichworte „Dranbleiben“, „Kümmern“, „Versprechen geben und halten“. Natürlich musste ihm auch unser Unternehmen, der Job und das Angebot zusagen. Klar. Aber ohne mein „Dranbleiben“ und das fehlende Dranbleiben unserer Wettbewerber wären wir nie bis dahin gekommen. Das hat mir der Bewerber am Ende des Prozesses noch einmal ausdrücklich bestätigt.

Personalmarketing wird nicht immer optimal umgesetzt

Personalmarketing: Schaffen Sie es, Bewerber zu überzeugen?


Personalmarketing – „Kopf aufmachen“ schlägt hippen Aktionismus

Diese kleine Geschichte ist ein gutes Beispiel für das, was Experten „Candidate Experience“ nennen. Die unbedingt positiv sein sollte. Also, egal in welchem Stadium sich ein (potentieller) Bewerber im Kontakt mit einem Arbeitgeber befindet – er sollte immer das angenehme Gefühl haben, dass sich um ihn gekümmert wird, er weiß was zu tun ist, was von ihm verlangt wird, wo der Prozess gerade steht, was er erwarten kann, wer für ihn verantwortlich ist etc. Wenn Sie diese Erfahrung / dieses Erlebnis nicht vermitteln können, sparen Sie sich Ihre Personalmarketing-Idee lieber gleich. Das Geld können Sie dann auch für einen wohltätigen Zweck spenden. Da kriegen Sie wenigstens noch ein „Danke“. Aber wenn Sie wirklich erfolgreich rekrutieren wollen, dann müssen Sie zwei Dinge „aufmachen“. Ihren Kopf und Ihre Geldbörse. Was ich damit meine, erkläre ich Ihnen jetzt.

Kopf aufmachen: Denken Sie einfach mal den kompletten Bewerbungsprozess durch. Schritt für Schritt. Und machen Sie sich klar, dass im Zweifel Sie etwas vom Bewerber wollen (nämlich seine Arbeitskraft) und nicht er etwas von Ihnen (Sie wissen doch, die Zeiten ändern sich. Früher hätten Sie diesen Artikel doch gar nicht gelesen, oder?). Und dann eliminieren Sie alle Steine, die Sie Ihren Bewerbern bisher in den Weg zu einer tollen Candidate Experience gerollt haben. Denn im Recruiting / Personalmarketing gelten die gleichen Prinzipen wie im Verkauf: Der Kunde ist König! (Übrigens, was das für Steine sind, können Sie z B. in dem oben verlinkten Artikel nachlesen).

Geldbörse aufmachen: Sie müssen investieren, es hilft alles nichts. Erstens in Menschen. Im Recruiting (wie auch im Verkauf) haben Sie es mit Menschen zu tun. Und Menschen agieren am liebsten mit Menschen. Darum ist ja auch im Verkauf „Tante Emma die Beste“. Ihre Recruiter sind Ihre „Tante Emmas des Recruitings“ und Sie sollten ein ganz großes Augenmerk darauf legen, wer bei Ihnen in das Recruiting (generell oder für eine bestimmte Aktion) eingebunden ist. Und dort nicht sparen. Die falschen Personen im Recruiting kosten Sie am Ende mehr Geld, glauben Sie mir.

Aber weil auch die beste Tante Emma nur eine begrenzte Anzahl Kunden persönlich bedienen kann, müssen Sie zweitens in eine technische Unterstützung Ihrer Recruiter investieren. Die muss nicht mal teuer sein, aber Outlook und Excel taugen ab einer bestimmten Menge Bewerber einfach nicht mehr. Es gibt eine Vielzahl guter E-Recruiting-Produkte, die auch gar nicht sooo teuer sind. Und einen Tipp gebe ich allen KMU, die Wert auf eine schlanke, kleine, kostengünstige Lösung legen: Schauen Sie sich mal die wirklich kostenlose E-Recruitinglösung GoHiring an. Und sagen Sie Excel und Outlook auf Wiedersehen.


Personalmarketing – Ein Beispiel für die Praxis

Machen wir es zum Schluss konkret. Ich zeige Ihnen an einem kurzen Beispiel „Teilnahme Recruitingmesse“, wie Ihre Personalmarketingmaßnahme nicht verpufft.

Wenn Sie auf einer Recruitingmesse viele Lebensläufe einsammeln (wollen), es nachher aber keinen sauberen Prozess gibt, wie mit diesen im Unternehmen umgegangen und den Bewerbern nachgegangen wird, dann sollten Sie nicht sammeln! Dann sollten Sie noch nicht mal auf die Messe gehen!!! Ihre Personalabteilung fühlt sich im Zweifel wie gelähmt, weil sie nicht weiß, wie sie die Extraarbeit bewältigen soll (der normale HR-Alltag geht ja auch nach der Messe weiter) und die Bewerber beschweren sich, warum nichts passiert. Eine mögliche Lösung: Sie sagen jedem Bewerber auf der Messe „Bewerben Sie sich online“ und lassen die Bewerber Tage später durch Ihre komplette Karriereseite klicken, über die umfangreiche Suchmaske einen interessanten Job suchen und dann entweder Ihre komplexe Onlinebewerbungsmaske ausfüllen oder sich schnöde per email bewerben … Wer jetzt aufgepasst hat weiß, das war ein Scherz!!! Genau das machen Sie nicht!

Sondern Sie machen folgendes: Sie bauen vorher eine Microsite, die auf die Zielgruppe der Messe abgestimmte Jobangeboten und Karriereinfos bietet, nehmen Bezug zur Recruitingmesse (vielleicht nutzen Sie die Microsite auch schon vorher, um Ihre Messeteilnahme zu bewerben?), stellen Ihre Mitarbeiter vor, die auf der Messe sein werden (mit Foto, evtl. auch Kontaktdaten) und installieren eine schlichte Onlinebewerbungsmaske. Nur mit einem Notizfeld für Texte wie „hab auf der Messe mit Herrn Müller über Traineeprogramm 08/15 gesprochen und interessiere mich dafür“) und der Möglichkeit, Dateien anzuhängen (so bleibt der Aufwand für die Bewerber so gering wie möglich). Die Adresse der Microsite drucken Sie auf eine Visitenkarte oder einen Flyer (vielleicht noch mit QR Code und dem Namen und Kontaktdaten des jeweiligen Gesprächspartners?) und geben auf der Messe diese Karte jedem Kandidaten, der sich bei Ihnen bewerben soll/will. Tataaa!!

Das Ergebnis: Sie machen vor und während der Messe einen guten persönlichen Eindruck, halten Ihren administrativen Aufwand gering (keine ausgedruckten Lebensläufe einhacken oder vergessen etc.) und geben dem Bewerber das gute Gefühl, dass Sie sich vorher über ihn Gedanken gemacht haben. Da er sofort auf der Microsite alle für ihn relevanten Infos findet und sich einfach bewerben kann, wird er das gerne machen. Die Karte mit der Internetadresse und den Kontaktdaten seines Gesprächspartners wird er in Ehren halten. Schöner Nebeneffekt: Sie können über die Microsite direkt sehen, wer sich aufgrund der Messe bei Ihnen bewirbt (und später eingestellt wurde). Ihr Chef liebt doch solche Reportings oder?

Was war der Trick? Mensch und Software haben Hand in Hand zusammen gearbeitet. Das war sicher etwas aufwändiger und teurer, als „einfach mal auf ne Messe zu gehen“. Aber es rechnet sich. Und wenn Sie es dann noch schaffen, sogar langfristig mit den Bewerbern in Kontakt zu bleiben, die nicht sofort bei Ihnen anfangen … tja, dann sage ich „Respekt“!

Also, viel Erfolg bei Ihrer nächsten Personalmarketing-Aktion. Planen Sie gut!

Ihr Henrik Zaborowski

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